2021年，很多商家朋友其实都有明显的感觉，那就是今年的电商主流，将会在品牌自播上面，从去年开始，很多品牌方都有开始入局和布局新电商领域了，那么作为电商板块，目前的主力板块直播，对于品牌来说应该怎么落实呢，今天结合通过一些其他的媒体方以及易牛会做品牌自播的大佬交流讨论，给大家分享新品牌如何做品牌自播。通过分析研究，发现众多新品牌的崛起以及新品牌直播间的起飞，无一例外，都抓住了小红书，抖音，快手等这些新媒体的流量，更好更快更全面的触达新消费者，不仅拓宽了商业版图，更开拓了更加宽阔的用户体量，并且品牌和知名度，再次上了一个台阶。今年一开年，抖音的品牌自播如火如荼，很多人都扑上来想要抢一杯羹，在易牛会内部的一些大佬里面了解到一些，一些大佬家才播了几场，场观在线破千，一天直播干了30多万。那么很多朋友就会问，那么品牌的自播怎么搞呢，今天就和大家分享一下，品牌自播的一些干货经验。在抖音，健康的流量结构就是合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比，核心就是人群精准。因为只有精准的人群，我们在直播过程中和直播后有更好的准备和优化。一场直播会有各种【路径】的人进来，有的来自于直播广场、短视频；有的来自于 feed 流、 dou+ 、以及粉丝。而不同路径进来的人的“质量”并不一样，因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。而现场运营的核心目的有两个，一是促进这些人充分互动，以杠杆更多流量，二是促进成交，实现最终的高 ROI 。这里的【路径】就是流量结构，而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准（高质量），提升现场承接的效率。1、【其他途径】占 80%，基本上流量靠购买，然后转粉率6.1W/322.46W=1.8%，转粉率并不高，说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好，这个账号的粉丝纯粹靠购买流量而来。2、【视频】占 16%，大概率也是投dou+而来3.【关注】占 4% 也偏低。1、【其他】占 69%，说明该账号主要流量来源路径为付费（feed流为主）2、【视频+位置】占 21%，说明账号在拿抖音自然流量上有些办法3、【关注】占 10%，推断账号一直以来可能都比较重视吸粉，这也符合冷启动阶段所有账号的做法，但从转粉率仅为1%来看，直播场做的并不好。什么是自播？就是蓝V号自播，品牌蓝V号自播是抖音非常大的一个，在抖音目前的战略等级里面是P0级，P0等级就是最高等级，就抖音其实是希望很多的品牌在直播间卖得很好，而不是说某个达人。所以大家其实也看到，去年年底以后，很多达人账号它在衰退，流量各方面它是在走下坡路的，但是蓝V自播号它在不断的崛起，所以如果大家是有品牌的，非常建议大家去做品牌蓝V号的自播。而且现在一个蓝V账号，就是这个几乎是可以是肯定的了，一个蓝V账号，第一周开播是一定确定会给你推流量，而且这个流量还是挺香的，还是挺多的。所以如果大家现在，你之前直播播的不好，每次直播相当于一次考试，如果你考试考得不好，抖音就觉得你是差等生，就可能会不再给你流量，如果这样的情况，其实也是可以建议大家换号的。1、针对这样的问题，易牛会的很多大佬认为很多的问题不是通过换号解决的，但是现在这个阶段，如果你自己从零开始搞一个新的蓝V号，然后你去从头去打造这个账号的标签，从头去参加考试，我认为还是挺好的，因为你现在一个新的蓝V账号开播的第一周，一定会推流，大家一定要抓住这个机会，他会给你推送流量，你再配合一些免费流量。2、你之前的账号做得不好，账号标签不精准，自己考试考得一塌糊涂，然后抖音已经把你定义为差等生了，你可能自己去起死回生，不一定能挽救过来，你就换一个新号好了。3、但是不是说所有的，不是所有的问题都是用换号解决，因为换号是最简单的方式，也是最偷懒的方式。一般来说，我们的一个新的账号开播，如果过一段时间主播跟我们说这个号不行，要换号，基本上都不会同意的。因为不是号不行，可能还是有一些方法没有做对，但是个人认为如果你们之前有一些号播了一段时间觉得不好，那你现在可以新注册一个新的蓝V号，就是没有播过的，没有播过的零粉丝的蓝V号你们去播，就挺好的。什么是蓝V？蓝V就是企业号，在抖音上面的蓝V就是企业号，就是你有一个品牌，有公司主体注册，就认证的蓝V，我们放弃账号是这么放弃的是什么呢，我们比如说，如果我们一个团队觉得这个号确实不行，其实大部分时候真的不是整个号不行，这个可以告诉大家，大部分时候你觉得号不行，其实不是号不行，还是你自己有很多的因素没有做好。那我们会做一个，我们会做一个测试，就是说你觉得号不行对吧？那这个团队你们觉得这个号不行，我们会把这个团队，然后我们换一个我们自己的号，换一个自己的号再开播，用同样的投放方式去投，看一下效果怎么样，那可能就会比较出来。直播间八大权重：点赞、人气、评论、停留时长、关注/加粉丝团、送礼、商品点击、成交。「人」——转化率，转化率对应成交，本身就是直播间八大权重里最重要的一环。优质主播的评判标准。首先，产品专业度仍是基石，意味着“讲产品的能力”，这在任何一个平台的直播都是如此。但“因地制宜”，抖音主播需要根据平台直播环境进行适当调整。总体来讲需要将以下三个维度作为标准：其中，针对转化率进行提升的是最后两个步骤，通过反复测试有效话术和场控配合方式，也可以最大限度减少新主播的培训成本。「货」——客单价，企业都是想提升客单价的，因为毛利几乎等同于企业的生命，在抖音高效的流量变现效率和测品效率下，其实给了商家提价的机会。客单价指标严格来说=客单件数*平均客单价，也就是单个购买用户平均支付的总价格。因此，产品组合的方式其实是通过多个产品的价格加总，变相地提升高客单价产品的技巧。当然，对于不同类目而言，产品组合的技巧也不一样。食品百货类和酒类就是玩转产品组合最频繁的类目；如果是服饰类，则需要从强搭配性的角度，通过款式的组合进行操作；小家电则适合从功能性的角度进行组合。「场」即内容，这里面包含的因素众多，但简单来说无非两点，一是用户能看到什么，二是用户能听到什么。对于抖音直播的场景，我们往往从以下 4 个方面考虑：（1）品牌背书：这是目前抖音个人认为最重要的因素，品牌 logo 的质感、材料都能对此产生很大的影响（2）光比、色调：这是需要专业人士参与的一环，相信我，没有多少用户愿意在忽明忽暗、色调不准的直播间待得太久（3）层次感/纵深感：代表直播间可以被直接看到的内容，层次感/纵深感做的越好，意味着场景的内容越丰富，这也跟用户喜欢线下琳琅满目的商店，和开阔的商场的习惯有一定关联（4）场景化：羽绒服在寒冷的冰天雪地中更容易体现保暖的特性，食品大礼包适合家庭氛围浓重的场景，轻奢女装和设计师款则适合时尚街区和走秀T台。之前还接触过同行业的一个操盘手，他自述在搭建场景的时候，会考虑目标人群更喜欢明黄色还是海蓝色，喜欢圆形还是三角形……简直将心理学运用到了直播间，所以说场景搭建真的是一门学问。品牌想要做直播，必不可少的就是直播间的运营能力。基础的直播运营能力包含选品布局、直播脚本、活动策划、店铺装修、场景搭建……有一个很明显的例子，就是有一个品牌按照电视购物综艺节目的感觉装修了自己的品牌直播间，做了产品的陈列、主播走位设计，其直播间的点击率、转化率相比之前提升了3倍，只有这样的精细化运营，才能帮助品牌自播长期稳定的赚钱。虽然品牌自播与很多达人、网红先通过内容涨粉后期在变现带货的方式来说，更多选择了投放（DOU+、Feed流、信息流等）方式来做直播间转化、产品转化。但不可否认的是抖音依然是一个内容驱动型平台，不会一味单纯的让只提供广告费，但不给用户内容价值的品牌方长期消耗平台内用户的价值。因此如果只单纯的靠着投放广告费、砸钱这样的方式并不一定能让品牌自播按照预期乘风破浪而起。抖音的生态下，更加注重用户的体验感，因此像夸张的表演、直接砍价等等这类卖货方式，并不被平台所认可，因此需要品牌方注重品牌自播的内容建设，只有创作出更健康、更有趣、更具可消费性的短视频内容，才会为流量投放增加杠杆，提高投放的效率。虽然抖音小店目前还没有特别成熟，但从2020年到现在，小店的功能逐渐在细化、升级，随着越来越多的天猫、淘宝商家入驻抖音，其商家管理系统也越来越完善，未来抖音会不断学习成熟电商平台的管理、运作模式，无论是DSR管理，还是小店规模化流量反哺、以及中心化运营都会变得越来越好，因此就需要品牌方具备最基础的小店运营能力。信息流在未来一定会成为一个品牌自播的标配能力，其本质无非就是在抖音平台上买流量、卖流量的事情，但目前来说整个直播带货市场上，优秀的投放人才太少，处于供不应求的紧缺状态。通过科学、细致、严谨的投放策略，搭配具有实战经验的投放技巧，才可以无限放大流量杠杆的数据，目前市场上已经有很多可以做到投放1:5、1:10、1:20的专业投放人员及团队，未来也是各大品牌争夺的对象。注：品牌自播并非朝夕之功，不管在哪个平台打造新品牌，都需要做好多元化的策略。1、如何理解转化率、客单价、点击率与「流量」的关系？我们需要先搬出一个公式：CPM出价=目标点击出价*（预估点击率*预估转化率* 1000 ）意思就是你的投放能不能执行成功2、你的计划跑不跑的出去=你出的价格*直播间现场做的好不好我们可以尝试得出以下结论：（1）高点击率的「场」，可以使计划更容易跑出去，也可以反向降低出价成本（2）高点击率的「场」，意味着更高效率和量级的直播间进人，这些人有机会进一步杠杆更高量级的免费流量（3）高客单价的「货」，可以使品牌有底气出更高价的计划，在同流量池的竞争中占据更高的排名和更优质的人群，更优质的人群将更有利于杠杆免费流量（4）高转化率的「人」。可以将上述优质流量进行充分成交，也反向提升了直播权重及成单计划中的转化率，使得出价空间进一步扩大，最终实现高 ROI。总之，顺着这个逻辑，按照出价越高，能买到流量越多，点击转化越好，平台给的免费流量越多的公式，去算ROI。在这里大家需要再想明白一个事情，抖音电商要实现万亿GMV，直播日活肯定是有顶的，为了做大总盘子GMV，抖音算法一定要fk鼓励ROI好的直播间，鼓励直播时长久的直播间，鼓励购物体验好的直播间，8大参数该如何配合，就如何能把自己ROI做高去考虑，去优化。在计算点击率的同时，好的场景标准不应该仅仅只看点击率，场景本身对停留时长、产品转化率也会产生影响。那么在现如今的品牌自播市场中，我们有哪些品牌自播的新方法呢，今天也给大家分享一些，大家可以参考和借鉴。目前已经有很多品牌选择建立品牌自播的矩阵，除了在单个品牌直播直播以外，还通过矩阵式的多个直播间来为自己品牌、产品进行带货。比如小米有小米直播间、小米手机、小米有品……这种建立品牌自播矩阵，创新自播玩法的方式其实与19年流行的矩阵式账号并无不同，但品牌需要更加注重自己的品牌形象、品牌调性，不要急求扩建品牌矩阵而忽视了品牌定位。直播间的带货行为，用户既看不到又摸不着，因此需要给进入到直播间的用户营造一种亲临线下门店的专柜感。目前已经有很多的大主播会选择到线下的商超、门店、仓库进行直播，给自己的粉丝营造一种源头好货、保质保量保真的真实用户体验，也有很多的品牌如中国黄金、VIVO、阿迪、小黄鸭等品牌也都尝试过在线下的门店进行直播。给用户一种亲临门店的感觉，这样的方式对于线上、线下品牌的融合，起到了非常大的联动作用，既巩固了原有固定的粉丝群体，又拓展了很多线上新生代的用户群体，一举多得。品牌之间联合策划直播活动，进行视频互动、直播连麦互动，既可以获得更加广阔的用户圈层，多项圈粉，又可以加深用户对品牌的黏性。比如2020年6月18日，小仙炖燕窝、海信电器、全民时代几个品牌针对精致妈妈、白领这一用户群进行了直播现场连麦互动，通过各个品牌之间的联动，打开了更大的市场。对于品牌来说，就需要找到跟自己产品目标用户群体相似的非竞业品牌寻求品牌联动与合作。在未来会有越来越多的品牌、工厂、店铺走上品牌自播的道路。但品牌自播需要耐心，更需要综合能力！如果品牌只是想要尝试、试试水是没有意义的，一定要将品牌自播上升到战略的高度，多平台、多渠道的建设品牌自播的阵地，充分认识到KOL带货的价值以及品牌自播账号对于品牌的重大意义，抓紧时间培养自己的门店自播体系。毕竟时间不等人，时机稍纵即逝，当市场趋于饱和，红利丧失，市场格局稳定之时，再想进入，就不是件简单的事情了。2021年的新电商千变万化，但品牌自播的这条主线，大致不会出错，所以商家朋友们，可以多些考量和布局，目前的抖音电商和鲁班电商正处在剧烈的变革期，很多商家朋友会有有一些迷茫和不知所措，但是目前可以另行发展和赚钱的不止有抖音和鲁班，百度、快手和腾讯，乃至小红书，也是我们不错的选择，只不过是平台不一样而已。
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